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위기는 우리 곁에 급작스럽게 들이닥치는 경우가 대부분이다. 하지만 그 위기의 원인은 때로는 가까운 데서 오는 수도 있지만 대부분 오랫동안 축적되다가 나타난다. 단지 우리가 그 원인을 눈치채지 못하거나 아니면 원인 해결을 미루었을 뿐이다.

위기가 왔을 때 그 원인을 빨리 파악하지 못한다면 그 위기를 피하지 못하고 그 조직은 와해된다. 그 원인을 빨리 파악했다고 하더라도 빨리 손을 댈 수 없을 정도로 악화되었다면 역시 그 조직은 와해된다. 다행히 그 원인을 빨리 파악하고 치유할 시간적 여유가 있다면 그 조직은 다행히도 회생할 수 있다.

MBA 출신이 미술관장으로

뉴욕에는 세계적으로 유명한 미술관이 많다. 뉴욕현대미술관(MoMA), 휘트니 미술관, 유대미술관, P.S.1 미술관 그리고 구겐하임 미술관이 있다. 구리 사업으로 큰 돈을 번 독일계 이민자 재벌이 1937년 솔로몬 R. 구겐하임 재단을 설립하여 만든 구겐하임미술관은 추상회화를 중심으로 컬렉션을 시작하다 1970~1980년대에 들어와 재정난을 겪게 되었다. 대중문화가 시대를 풍미하면서 순수미술에 대한 사람들의 관심이 줄어들자 관람객들의 발길도 끊기게 되었다. 혁신적인 처방이 나오지 않는 한 미술관은 문을 닫아야 했다.

이때 당시 미술관장이었던 토마스 메서(Thomas Messer)는 예일대 경영학 석사(MBA) 출신인 토마스 크렌스(Thomas Krens)를 컨설턴트로 고용했다. 그런데 구겐하임미술관의 재정난에 대한 그의 진단은 다른 사람들의 진단에 비교했을 때 상당히 달랐다. 위기를 타개하는 처방 역시 혁신적이었다. 그의 위험하지만 혁신적인 계획은 마침내 재단에 의해 수용되었고 1988년 그는 아예 관장이 되었다. 기존의 미술관 관장은 미술이나 예술 분야 전공자인 경우가 많았는데 구겐하임의 경우 MBA 출신이 미술관을 지휘하게 된 것이다.

MBA 출신답게 토마스 크렌스는 자신의 경쟁자를 뉴욕시에 있는 다른 미술관으로 국한하지 않았다. 철저히 소비자의 관점에서 미술관을 접근하여, 미술관에 가는 것은 자신의 시간을 보내는 여러 방법중의 하나에 불과할 뿐, 대중문화에 익숙한 소비자는 미술관보다는 영화관, 연극, TV, PC, 스포츠 경기에 더 열광한다는 사실을 포착했다.

구겐하임 미술관의 변신

미술관 역시 뉴욕 한곳만을 고집한 것이 아니라 전세계에 구겐하임미술관의 지점을 개설하는 글로벌 전략을 취했다. 각 미술관을 프랜차이즈 점포로 본 매우 이례적인 전략이 아닐 수 없다. 현재는 베니스, 베를린, 스페인 빌바오, 라스베이거스에 지점을 두고 있으며, 여러 지점을 순회하며 자체 보유한 그림을 전시하는 방식을 취하고 있다.

1980년대 중반까지 4명에 불과하던 큐레이터 수가 2001년에는 26명으로 늘어난 것만 봐도 구겐하임의 전략이 잘 맞아 떨어졌음을 알 수 있다. 1995년부터 2001년까지 무려 95개 전시를 자체 기획해 전세계 미술관을 순회 전시하는 '기획전시 대량생산체제'를 갖춘 구겐하임은 지점을 늘리는 한편 적자를 면치 못하는 지점은 과감하게 페쇄하는 등의 전략을 펴 뉴욕 소호에 오픈했던 지점이 폐쇄당하기도 했다. 기업이 사업성에 따라 매장을 개설하고 폐쇄하는 것과 비슷한 논리를 적용한 것이다.

기업과 미술관의 윈윈전략

구겐하임은 단순히 미술전 외에도 유명한 회사들의 전시회를 개최하여 기업의 두둑한 재정지원을 받기도 했다. 미술관으로서는 이례적으로 1988년에는 BMW 자동차 회사의 후원을 받아 모터싸이클전을 열어 격렬한 찬반논쟁을 불러일으키기도 했다. 20세기에 들어 끊임없이 혁신적인 디자인이 속속 등장하고 있는 모터싸이클도 하나의 예술품으로 인정해줘야 한다는 편과, 그런 식이라면 세상에 존재하는 모든 공산품들이 예술의 범주에 들어올 것이라고 반박하는 의견이 팽팽하게 맞섰다.

이밖에도 조르지오 아르마니 패션 전시회를 개최하는 등 `미술전을 유지하기 위해 기업의 후원을 적극적으로 유치했다. 이는 기업으로 하여금 세계적인 미술관의 파트너로서 최상의 문화 프로그램에 동참한다는 자부심을 갖게 만드는 긍정적인 효과를 거두기도 했다.

지속적인 기업의 후원을 얻기 위해 다양한 이벤트를 제공한 구겐하임은 각기 다른 독특한 분위기를 지닌 다섯 개의 지점들을 기업이 원하는 용도로 대관해주기도 했다. 기업의 입장에선 품격 높은 공간으로 활용해 자사를 홍보할 수 있는 더없는 기회가 되었다. 이외에도 281개의 좌석을 가진 강당을 기업에게 적극 공개해 강연, 영화 상영, 신상품 출시, 홍보 이벤트, 세미나 등을 할 수 있는 공간으로 제공하고 있다.

순수 예술의 영역에서 벗어나 공개적으로 상업성을 추구함으로써 추락하는 미술관을 다시 끌어올리는 데 크게 기여한 토마스 크렌스 관장의 결단은 많은 사람들의 지지와 벤치마킹의 대상이 되기도 했지만, 변화를 두려워하는 일부에게는 시기와 비판의 대상이 되기도 했다. 그러나 분명한 것은 굳은 사고에서 벗어난 구겐하임미술관의 혁신을 시작으로 기업처럼 운영하는 미술관이나 비영리조직이 점차 늘고 있다는 사실이다.

㈜리드앤리더 대표 김민주

* 이글은 LG CNS 사보(2004년 10월호)에 기고한 글입니다.