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온라인 광고의 대표 주자는 이제 키워드 검색 광고

온라인 광고 하면 어떤 것이 생각나는가. 아마도 첫번째로 배너 광고가 생각날 것이다. 물론 한때 그랬다. 하지만 이제는 키워드 검색 광고가 일취월장 커지고 있다.

배너 광고가 일단 시각적으로 네티즌들의 시선을 끄는 것은 사실이다. 하지만 문제는 네티즌들이 신경써서 만든 배너를 클릭하지 않는다는 사실이다. 클릭률은 계속 떨어져 이제는 0.1%에도 이르지 못하고 있다. 이제 네티즌들은 검색창에서 자신이 찾고자 하는 키워드 검색어를 입력하여 원하는 정보를 찾는다. 이때 검색어와 관련된 정보와 광고가 뜬다면 이를 클릭할 가능성이 훨씬 크다. 그리고 이렇게 뜨는 광고를 소비자는 정보라고 생각한다. 이것이 바로 키워드 검색 광고의 파워다. 이러한 키워드 검색 광고 시장에서 강자가 둘 있다. 하나가 구글이고 또다른 하나가 오버추어다.

오버추어는 처음에 Goto.com이란 이름으로 1997년 미국에서 설립된 검색 서비스 업체다. 그런데 이 회사의 두드러진 특징은 방문자가 클릭한 회수에 따라 광고비를 책정하는 이른바 P4P(Pay for Performance)라는 모델에 있다. 이 모델에 기초한 유료 검색 서비스 제공 사업을 1998년 처음으로 시작했으며, 1999년 10월 1,000만 달러의 계약으로 어스링크에 검색 자료를 제공하기 시작했다.

창업자 빌 그로스가 오버추어 유료검색 서비스를 최초로 시작했을 때에는 배너 광고가 크게 각광을 받고 있을 무렵이었다. 그래서 많은 사람들은 그의 비즈니스 모델을 비웃었고 심지어 그가 미쳤다고 하기도 했다. 클릭 한번에 1센트 2센트씩 받아서 도대체 어떻게 돈을 벌겠냐는 것이었다. 하지만 2000년에 인터넷 버블이 꺼지면서 그의 효율적인 비즈니스 모델은 키워드 검색 광고 시장에서 황금알을 낳은 거위임을 입증했다.

AOL, 야후, MSN 등 굵직한 포탈들을 속속 고객사로 유치했고. 흑자를 내기 시작했다. 더구나 오버추어의 성장성을 확신한 야후가 오버추어를 2003년 7월 1억 3천만 달러에 인수함으로써 오버추어는 야후 컴퍼니가 되었다. 검색 서비스 위상이 많이 약화된 야후는 오버추어라는 새로운 검색 서비스를 얻을 수 있어서 좋았고, 오버추어는 검색 서비스 기능을 강화하는 데 필요한 자금을 충분히 확보하고 자신의 검색 서비스를 탑재할 수 있는 포털을 확보하여 좋았다. 야후와 오버추어는 서로 윈윈 효과를 거둘 수 있어 구글을 견제하기에 좋았다.

오버추어의 성공 요인

그러면 오버추어의 이러한 성공은 도대체 무엇 때문일까.
우선 소비자의 검색 행태가 바뀌는 추세에 오버추어는 적극 편승했기 때문이다. 전통적인 4대 매체인 TV, 라디오, 신문, 잡지의 광고 물량이 제자리 걸음이거나 줄어들었다. 하지만 온라인 광고는 해가 갈수록 유례없는 성장을 했다. 게다가 사용자들의 정보 이용 행태가 검색 위주로 일변화 되었다. 온라인 광고에서 배너 광고나 DM메일 광고보다는 키워드 검색 광고에 소비자는 눈길을 더 돌렸던 것이다. 이런 시류에 오버추어는 운좋게 합승했다기 보다는 추세를 미리 예측하여 기술적으로 우세한 검색 광고 서비스를 제공했다.

둘째는 비즈니스 모델이 우수했다. 오버추어의 과금 방식은 P4P 방식으로 키워드 검색 결과를 네티즌이 클릭을 해야만 광고주가 비용을 지불하는 일종의 종량제이다. 하지만 종래의 방식은 CPM(Cost Per Millenium) 방식으로 키워드에 대한 검색 1천 회당 광고주가 광고비를 일정액을 내는 정액제였다. 따라서 광고주 입장에서 볼 때에는 오버추어의 P4P 방식이 더 합리적이었다. 그리고 광고주가 보기에 광고 효과가 없다고 판단되면 언제라도 광고를 중단할 수 있도록 했다. 또 설정한 키워드가 적절치 않으면 중간에 키워드를 바꿀 수 있는 권한도 가질 수 있었다. 네티즌이 키워드를 쳤을 때 자사의 광고가 먼저 나오도록 하는 데 있어서 경쟁입찰 방식을 취하도록 했다. 이러한 경쟁 입찰 방식은 다소 복잡한 측면이 있고 광고 단가가 올라가는 부작용이 있기는 하나 광고 효과를 올리기 위해서는 부담해야만 하는 대가였다.

셋째, 오버추어의 이러한 비즈니스 모델을 특허로 확실히 보호를 했다는 점이다. 오버추어가 P4P 방식을 세계 최초로 선보였지만 후발 주자들이 이를 모방했다면 선점 효과는 사라져버렸을 것이다. 하지만 오버추어는 일찍부터 특허의 중요성을 인식하여 특허를 획득했다. 오버추어는 사업 과정에서 지적재산권 전문가를 영입하고 경쟁사를 상대로 자사 P4P 모델에 대한 권리를 공격적으로 행사하는 등 검색광고 시장 주도권을 지키기 위해 많은 노력을 쏟았던 것이다. 검색 결과 페이지에 나오는 링크에 순서를 정하는 방법 및 시스템에 대해 오버추어는 특허를 지니고 있다.
오버추어는 경쟁 회사가 조금이라도 특허를 침해한다는 것이 드러나면 주저없이 소송에 들어간다. 일례로 오버추어는 2002년 2월 파인드왓닷컴을 상대로 소송을 제기했다. 또한 이로부터 2개월 후 구글이 자사 P4P 광고 시스템 특허를 침해했다면서 두번째 소송을 제기했다. 오버추어는 특허 보유를 위해 알타비스타와 패스트 S&T(Fast Search & Transfer)를 인수하기도 했다.

오버추어의 네번째 성공요인은 강력한 포털들과의 폭넓은 제휴로 우수한 광고주들을 많이 확보할 수 있었다는 점이다. 미국에서 서비스를 시작한지 1년만에 5,000여 광고주를 끌어 모았으며 야후, MSN, AOL 등 주요 포털과 계약을 맺었다. 국내에서도 역시 국내 진출 1년만에 네이버, 다음, 야후, MSN, 하나포스닷컴, 드림위즈, 네이트, 알타비스타 등 굴지의 포털들과의 제휴를 성사시켰다. 물론 오버추어의 도특한 검색 방법에 대한 특허가 제대로 되어있지 않았다면 이러한 제휴 자체가 불가능했을 것이다.

오버추어의 향후 전망은

미국에서는 구글의 파워가 크지만 우리나라에서는 아직 구글이 본격 진출하지 않은 상태다. 그런데 그사이에 오버추어가 우리나라의 주요 포털들과 제휴를 하여 키워드 검색 광고를 선점을 해버렸다. 더구나 야후가 막강한 파워를 발휘하고 있는 일본의 경우를 본받아 온라인광고 대행사를 10개로 한정하여 이들만이 키워드 검색 광고를 대행하도록 했다. 이 파트너 온라인 광고대행사에 들어오지 못한 회사는 불만이 있을 수 있으나 오버추어 입장에서는 관리 비용을 줄이면서 시장을 유지하는 좋은 방안이다.

더구나 국내 온라인 광고 시장 규모가 2004년 3,300억 원에서 2005년 4,120억 원으로 늘어날 전망이다. 이중에 검색 광고 시장도 2004년 2,160억 원에서 2005년 2,890억 원으로 늘어날 전망이다. 또 오버추어의 P4P 방식의 시장 점유율도 2004년 50%에서 2005년 70%로 늘어날 전망이다. 그런데 이러한 추세는 2005년 이후에도 더욱 가속화될 것이다.

키워드 검색 광고 시장 확대를 예측하여 광고주의 입맛에 맞는 탁월한 비즈니스 모델을 개발해 이를 특허로 확실히 확보한 다음 주요 포털들을 제휴하고 이를 바탕으로 강력한 광고주들을 포섭한 것이 바로 지금의 오버추어를 만들었다. 남들은 비웃어도 자신의 확신을 믿고 꾸준히 사업을 전개한 결과다.

김민주 ㈜유달리 대표