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재미있고 쉽고 짤막하게 이야기하기

우리가 남을 설득할 때 어떤 방법이 있을까. 하나는 이성에 호소하여 논리적으로 설득하는 방법이 있고 다른 하나는 감성에 호소하는 방법이 바로 그것이다. 때와 장소에 따라 두가지 방법의 효과가 다르기는 하지만 감성적 설득이 우리나라에서는 유난히 각광을 받고 있는 상황이다.

광고와 마케팅 세계에서 이를 한번 적용해보자. 상품 자체에 차이가 클 때에는 이성적 설득이 효과적이다. 하지만 상품들이 엇비슷할 때에는 감성적 설득이 훨씬 효과적이다. 특히 대중매체를 통한 광고는 짧은 시간과 적은 공간에서 소비자를 설득하여야 하기 때문에 소비자들에게 메시지를 강력하게 전달하고자 한다. 그리고 이런 측면에서 볼 때 매력있는 광고 스토리로 소비자의 뇌리에 메시지를 확실히 각인시킬 수 있다면 이보다 더 좋은 게 어디 있을까. 스토리텔링은 감성 마케팅의 매우 중요한 분야이기 때문이다.

스토리텔링? 한마디로 ‘이야기 하기’다. 그것도 재미있고 쉽고 짤막하게 이야기 하기다. 재미없는 이야기를 장황하게 더구나 정말 이해하기 어렵게 이야기하는 사람을 좋아하는 사람은 아무도 없다. 더구나 제한된 시간과 공간에서 광고를 해야한다면 스토리는 재미있고 쉽고 짤막해야 할 것이다.

광고에서의 스토리텔링

스토리를 이용한 광고 하면 무엇이 가장 먼저 생각이 날까. 아마도 우리가 어려서부터 잘 알고 있는 동화나 전설, 소설, 그림에 나오는 스토리를 이용하여 만든 광고일 것이다. 예를 들면 롯데리아의 크랩버거 광고는 헤밍웨이의 소설 ‘노인과 바다’를 패러디하여 만들어졌다. 맥도날드는 프렌치 프라이가 싸다는 것을 강조하기 위해 전래동화 ‘심청전’을 동원했다. 언더웨어 브랜드인 임프레션은 ‘보여주고 싶은 속옷’ 슬로건을 강조하기 위해 다양한 전래동화의 등장인물들에게 임프레션 속옷을 입혀서 광고 모델로 등장시켰다. 시티은행은 화가 들라크로아의 프랑스 혁명을 묘사한‘민중을 이끄는 자유의 여신’그림을 패러디하여 리볼빙 카드 광고를 만들어냈다.

DKNY는 ‘뉴욕 스토리’라는 동영상 광고를 자사의 웹사이트에 올려 이를 프로모션에 연결시켰다. 이 동영상에는 여배우, 작가, 가수, 프로페셔널, 음악가 직업을 가지고 있는 5명의 등장인물이 나온다. 물론 이들은 DKNY 브랜드의 의류를 입고 나온다. 동영상을 보고나서 동영상 광고 내용에 대한 퀴즈를 맞추면 DKNY 의류를 경품으로 받을 수 있다. 물론 퀴즈를 맞추기 위해 동영상을 반복적으로 보게됨은 물론이다. 이처럼 스토리가 있는 광고는 프로모션과 연결시키기 쉽고 광고 자체를 더 보도록 유도하는 효과를 가질 수 있다.

소설과 영화에도 스토리텔링 마케팅

명품 보석, 시계로 유명한 불가리(BVLGARI)는 유명한 소설가를 섭외하여 불가리를 소재로 한 소설을 아예 만들었다. 베스트셀러 작가인 페이 웰던(Fay Weldon)에게 ‘불가리 커넥션(The Bulgari Connection)’이란 이름의 소설을 쓰도록 한 것이다. 이 소설의 책 표지에는 불가리 목걸이 사진이 나와있고 스토리 전개상 불가리 목걸이가 중요한 역할을 담당한다. 기업이나 기업가의 에피소드를 묶은 전기 형태의 책에 그치지 않고 아예 창작 수준의 스토리 북을 만드는 단계에까지 이제 돌입한 것이다.

요즈음 기업들은 자신의 상품을 영화에 잠깐 비추는 소극적인 PPL(간접 광고)를 하는 데 만족하지 않는다. 영화 각본을 만들 때부터 깊숙히 개입한다. ‘I am Sam’ 영화에서는 주인공이 스타벅스 직원으로 나오고 ‘Cast Away’ 영화에서는 주인공이 페덱스 직원으로 나온다. ‘좋은 사람 있으면 소개시켜줘’에서는 주인공이 듀오 직원으로 나온다. 물론 영화 장면에서는 이 회사 사무실이나 매장이 수시로 나오고 주인공의 회사에 대한 충성도를 보여줌으로써 이 회사에 대한 소비자들의 신뢰도를 높이는 데 크게 기여한다. 한마디로 2시간 길이의 영화 자체가 하나의 광고가 되는 셈이다. 미국에는 법정을 배경으로 하는 영화가 많은데 미국변호사협회가 법정 영화 지원을 해주고 있다는 것을 아는 사람은 그리 많은 것 같지 않다.

이처럼 스토리텔링은 자사 기업이나 브랜드의 기존 스토리를 여과 없이 보여줄 수도 있고, 아니면 신화, 전래동화, 소설, 그림, 게임, 영화에서 나오는 스토리를 원용하여 스토리를 가공하거나 패러디하여 보여주기도 한다. 물론 때로는 완전히 스토리를 창작하기도 하고 소비자들이 자신만의 스토리를 만들도록 유도하기도 한다. 그리고 스토리를 전달하는 광고는 광고 자체에 그치지 않고 웹사이트에서 퀴즈나 공모 형태의 경품 이벤트 프로모션과 연계시키기도 한다.

스토리텔링 형태의 광고, 프로모션, PR은 과거에도 있었고, 앞으로도 끊임없이 나올 것이다. 스토리를 이용하여 소비자에게 어떻게 매력적으로 다가설 지는 다만 독자 여러분의 상상력에 달려있다.

(주)리드앤리더 대표 김민주

*이글은 사보 웅진해피올(2005년 7월)에 기고한 글입니다.