▒ Business Knowledge is Power

우리는 자본주의 사회에 살고 있다. 말 그대로 자본이 사회의 중심이란 뜻이다. 그런데 자본이란 과연 무엇이고 우리 주위에 얼마나 다양한 자본이 있는지에 대해서 생각해 본 적이 있는가.

소득의 일부를 저축하여 투자하면 축적되는 것이 자본이다. 우리가 한 때 벌어들인 소득을 모두 소비해 버리면 자본이 형성될 수 없다. 반면에 축적된 자본에서는 이자이든, 배당이든, 생산물이 계속 흘러 나온다. 그런 의미에서 자본은 유량(flow)이 아니라 저량(stock)이다.

자본 하면 보통 기계나 생산설비처럼 눈에 보이는 물적 자본(physical capital)을 연상케 된다. 하지만 돈, 주식 같은 금융자본(financial capital)과 지적으로 체화된 인간 노동 같은 인적자본(human capital)도 자본이고, 우리를 둘러싸고 있는 소중한 자연환경도 자연자본(natural capital)이다. 요즘은 한 사회에 축적된 문화예술을 문화 자본(cultural capital)이라고 표현하는 사람도 있다.

광고는 사회적 자본을 위한 투자다

또 우리 눈에 보이지는 않지만 매우 중요한 것으로 사회적 자본(social capital)이라는 것이 있다. 우리 인간과 조직 사이에 형성된 신뢰성(trust)이 이에 해당된다. 사람과 조직간에 신뢰성이 형성되어 있지 않다면 커뮤니케이션을 하느라 많은 비용이 들어 사회 전체는 매우 비효율적으로 운영될 수밖에 없다. 그래서 사회적 자본이 잘 구축되어 있으면 사회 전체의 생산성은 크게 올라가게 마련이다.

그러면 이런 자본 관점에서 볼 때 기업의 광고를 어떻게 해석할 수 있을까. 기업 경영의 입장에서 광고비는 현금의 유출이다. 하지만 이는 소모성 소비가 아니라 더 큰 가치를 위한 투자다. 프로모션성 광고는 소비자의 구매를 촉발시켜 기업의 매출을 즉각 올리기도 한다. 또 PR성 광고는 당장은 아니지만 지속적으로 노출 되어 해당 브랜드(기업)의 인지도를 높여준다. (주: 자산 = 자본 + 부채) 높아진 브랜드 인지도는 소비자가 나중에 해당기업의 상품을 구매하는 데 결정적 역할을 담당하게 된다. 또 해당 기업에 대한 호감도가 늘어나 주위의 다른 사람들에게 브랜드에 대한 긍정적인 말을 건넴으로써 좋은 입소문 효과를 내기도 한다. 즉, 화제 가치(talk value)를 높이는 것이다. 이처럼 광고 지출은 누적되어 브랜드 자산을 구축하는 효과를 낳는다.

따라서 기업이 광고를 효과적으로 실시하면 광고는 위에서 말한 사회적 자본이 될 수 있다. 믿을 수 있는 제품과 서비스를 제공하는 기업이 브랜드 광고를 하면 소비자들은 더욱 신뢰감을 가지게 되기 때문이다. 사람들이 브랜드를 중시하는 이유는 상품을 구매할 때마다 해당 상품이 믿을 만 한지 아닌지 조사하고 생각하기 귀찮기 때문이다. 하지만 기업이 일시적 효과를 노리기 위해 실제 내용과 괴리가 있는 과대 광고를 하게 되면 오히려 신뢰상 문제가 생긴다. 기업 입장에서 볼 때 광고는 소비자에 대한 일종의 의지 표현(commitment)이기 때문에 자사 상품에 대한 확신이 있을 때 광고 투자 효과가 극대화 된다.

효과적으로 신문 광고를 하려면

2000년대 들어 다양한 광고 매체가 등장했다. 신문과 잡지, 공중파 방송 외에도 케이블TV, 위성방송, 웹페이지, 카페, 블로그, 메신저, 휴대폰 메일 등이 생겨났다. 매체가 다양해지면서 광고 시장 자체도 커졌지만 매체간 경쟁 또한 심화되었다. 따라서 기업 입장에서 자사 규모나 상황, 목적에 맞게 한가지 채널을 선택할 수도 있고, 몇 가지 채널을 복수로 선택할 수도 있다.

그리고 기업이 신문 이외에 다른 채널을 통해 전개하는 PR, 프로모션이나 광고가 통일된 이미지를 구축하는 한편 시너지가 발생할 수 있도록 하는 것이 필요하다. 예를 들면 TV에서는 짧은 시간 내에 효과를 보기 위해 인지도를 올리기 위한 광고를 하기 때문에 감성에 호소라는 경우가 많다. 반면에, 신문에서는 논리적으로 정보와 지식을 전달할 수 있는 특성이 있기 때문에 이런 특성을 잘 활용하여 스토리 위주의 광고가 효과적이다.

신문에서 광고를 하더라도 단순히 상품 정보만을 알리는 것보다는 애드버토리알(advertorial) 형태로 좀더 기사처럼 광고를 하는 것이 필요하다. 특히 신문에 해당 기업이 속해 있는 산업이나 기업에 대해 기사가 실렸을 때 해당 기업이나 브랜드 광고를 한다면 더욱 효과적일 것이다. 기사와 광고를 같이 읽으면 소비자의 뇌에 더욱 확실히 각인되기 때문이다.

그리고 종이 신문을 많이 보는 독자들의 연령층이 좀 높고 인터넷 신문을 자주 보는 연령층이 낮기 때문에 기업들이 신문 종류에 따라 광고 내용도 달리 해야 할 것이다. 인터넷에서는 동영상 UCC가 효과적인데, 최근 들어 UCC가 너무 많아져 부작용을 일으키고 있으므로 동영상도 3분 이내로 줄이는 것이 효과적이다.
또 요즈음 신문에 토요일판이나 일요일판 같은 심층 보도 섹션이 늘어나고 있다. 이 섹션을 보는 독자층은 오피니언 리더나, 식자층, 구매력이 높은 층이 많기 때문에 광고를 하더라도 이들 독자층의 라이프스타일에 맞는 제품과 서비스 광고를 하는 것이 효과적일 것이다.

우리가 무엇을 보거나 경험하게 되면 우리 뇌의 해마에 단기적으로 기억된다. 하지만 이러한 경험이 일시적으로 그치면 해마에 기억된 것은 이내 사라져 버린다. 그러나 특정의 것을 자주 보게 되면 우리 대뇌에 깊이 각인되어 오랫동안 기억 속에 자리를 잡는다. 따라서 광고는 반복적일 필요가 있다. 그것이 기업 광고이든 브랜드 광고이든 마찬가지이다. 신문, TV, 인터넷 등 매체의 특성에 따라 광고가 서로 연계가 된다면 그 효과는 더욱 강화될 것이다. 광고 매체는 배타적이 아니라 상호보완적이다.

광고는 사회적 자본을 위한 투자이다. 특히 건전한 광고를 적절한 매체에 싣는다면 그 사회적 자본은 더욱 커질 것이며 우리가 사는 자본주의 사회를 더욱 건강하게 만들 것이다.

김민주 리드앤리더 대표이사 겸 이마스(emars.co.kr) 대표 운영자

* 이 글은 신문협회에 기고한 글입니다.