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이 서평은 2008년 11월에 출간된 [그라운드스웰(groundswell)] 책에 대해 김민주 대표가 쓴 글입니다.
한국경제신문에 게재되었습니다.

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그라운드스웰

쉘린 리·조시 버노프 지음│이주만 옮김│지식노마드

새로운 가능성에 주목해 블로그와 미니 홈피를 열었는데 기대와 달리 썰렁하거나 투자해도 성과가 잘 안 보이는 경험을 해본 적이 있는가? 성과는커녕 자사 상품이나 서비스에 대한 악플로 곤욕만 치른 경우조차 있었을 것이다.

세계적인 시장조사기관인 포레스터리서치의 간부 두 사람이 쓴 ≪그라운드스웰-네티즌을 친구로 만든 기업들≫은 웹을 통해 고객과 한층 가까워지고 싶어하는 경영자와 웹마케팅 담당자들에게 유용한 지침을 제공한다.

그라운드스웰이란 먼 곳의 폭풍에 의해 생긴 큰 파도.저자들은 기업의 울타리를 벗어난 새로운 인터넷 공간에서 발생한 흐름이 오프라인 세계까지 삼켜버리는 큰 파도가 되어 밀어 닥치는 현상을 가리키는 용어로 사용한다.

그런데 이 그라운드스웰의 세계는 좋은 점과 더불어 최근 '악플' 파문에서 보이듯이 불편하고 거부감 드는 구석도 많다. 왜 그럴까? 우리는 파란 신호등이 켜지면 건너고 빨간 신호면 멈추자는 사회적 약속에 대해 왜 그래야 하냐고 따지지 않는다. 마찬가지로 소셜 네트워킹 중심의 인터넷 세계에는 오프라인 세계와는 다른 나름의 작동원리와 규칙이 있다는 것이다.

이를 상징하는 말로 '스트라이샌드 효과'라는 말이 있다. 미국에서 몇 년 전 조종사인 가브리엘과 사진가인 케네스 아델만은 캘리포니아 연안을 전부 촬영하기 시작했다. 그때 촬영 대상 지역에 살고 있던 유명 여배우 바브라 스트라이샌드는 자기 집이 찍힌 사진을 삭제해달라고 이들에게 요청했다.

그런데 이런 그녀의 행동이 되레 자기 집이 찍힌 사진을 인터넷 여기저기에 퍼뜨리는 결과를 낳았다. 이를 계기로 '스트라이샌드 효과'라는 신조어가 만들어져 인터넷에서 특정 내용을 지우려고 하는 무모한 시도를 지칭하는 행동을 뜻하게 되었다.

처음 그라운드스웰을 접하게 되면 당연히 불편하고 거부감이 든다. 블로그，포럼，위키，커뮤니티，소셜 네트워킹 등의 새로운 인터넷 도구를 이용해 고객들이 정보를 모으고 분석·판단하여 행동에 나서면서 전통적으로 기업과 경영자가 하던 역할과 상황에 대한 통제권을 빼앗아가기 때문이다.

하지만 새로운 규칙을 이해하고 현명하게 대처하면 오히려 네티즌 사이에 좋은 평판을 유도하여 멋진 성공을 거둘 수 있다. 유튜브에서 아이팟을 키워드로 검색해 보면 조회수 6000만 번이 넘는 동영상이 있다. 그런데 이 동영상의 제작자는 애플컴퓨터가 아니다. 웬 괴짜가 최신 아이팟 기계를 믹서에 넣어 통째로 갈아버리는 화면이 펼쳐진다. 블렌드텍사의 '이것도 갈릴까?'라는 제목의 믹서 홍보물이다. 이 회사는 6000만 명에게 거의 공짜로 광고하여 고가의 믹서를 엄청나게 팔았다.

이 밖에도 위기를 역전시킨 델의 블로그 운영，엄청난 기술 정보를 위키 엔진을 이용해 고객과 공유하여 성공한 첨단 기술의 B2B 비즈니스 등 20여개 기업의 사례를 바탕으로，점점 강력해지는 네티즌의 소셜 네트워킹에 기업이 어떻게 전략적으로 대응할지를 다양한 사례와 함께 제시한다.

무엇보다 웹에 진입하기 전에 새로운 세계의 규칙을 이해할 것，새로운 기술보다는 먼저 기업의 고객 특성을 분석할 것，작게 시작하되 장기적으로 발전시켜 갈 전략을 세우며 이 과정을 경영진이 주도해야 한다는 것과 같은 통찰을 실제 사례를 통해 실감할 수 있다.

김민주 리드앤리더 대표

[출처 : 한국경제신문(2008-11-22)]