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요즈음 마케팅은 어떤 추세로 흐르고 있을까? 여러 관점이 있겠지만, 이성적 마케팅에서 감성적 마케팅으로 그리고 이제 공익적 마케팅으로 그 중심축이 움직이고 있다. 이성적 마케팅이 우리 신체에서 좌뇌를 겨냥하고 있다면, 감성적 마케팅은 우뇌를 겨냥하고 있다. 반면에 공익적 마케팅은 우리의 뇌 위에 있는 영혼과 윤리를 겨냥하고 있다고 말할 수 있다.

외국의 경우, 소비자들은 기업이 사회적으로 공익적인 일을 해주기를 원한다. 그리고 기업들도 소비자의 이런 기대에 부응하여 공익 마케팅을 많이 구사하고 있다. 그러나 우리나라는 아직 감성 마케팅의 전성시대다. 공익 마케팅은 아직도 초보단계에 불과하다.

그동안 우리나라 대기업들은 대그룹 총수의 자의적인 결정으로 기업 이윤을 사회에 환원하는 형태를 많이 보여왔다. 그러나 이런 방법은 일회적이고 체계적이지 않았기 때문에 마케팅면에서는 많은 효과를 거둘 수 없었다.

원칙적으로는 기업이 공익 마케팅 캠페인을 자체적으로 구상하여 수행하면 가장 좋다. 자신의 마케팅 목적에 맞게 디자인을 할 수 있고 미디어에서 기업의 노출 가능성이 크기 때문이다. 그러나 우리나라 기업내에는 아직 공익 마케팅 전문가가 많지 않아 수행하기가 힘들다. 더구나 기업이 결국 이윤 추구를 위해 공익 캠페인을 벌이는 게 아니냐고 오해를 받기 쉽다. 따라서 현단계에서는 공익 재단과 기업이 공동으로 공익 캠페인을 벌이는 것이 가장 적절하다고 생각한다.

이런 형태의 공익 마케팅을 성공적으로 수행한 회사들이 있다. 방문판매의 한계로 매출 부진을 겪고 있던 여성 화장품 회사로 에이본이란 회사가 있다. 이 회사는 YWCA, 국립 암센터를 비롯한 여러 비영리 단체와 함께 유방암 예방 공익 캠페인을 전개하여 대성공을 이루어냈다. 에이본의 이미지가 올라가는 것은 물론 매출도 급증했다.

신용카드 회사인 아메리칸 익스프레스 카드는 고객이 고급 레스토랑에서 결제할 때마다 결제한 금액의 3센트를 기아 퇴치 기금에 기부한다는 사실을 고객들에게 적극 홍보했다. 이것은 비싼 레스토랑에서 맛있는 음식을 즐기던 부자 소비자들의 죄의식을 말끔하게 없애주는 좋은 기회였고, 결과는 대성공이었다.

이러한 공익 마케팅 추세를 간파하고 아예 공익마케팅을 대행하는 회사도 생겼다. 영국의 퓨처 포리스트(Future Forests)라는 회사가 바로 그런 회사다. 나이트 클럽을 운영하고 비디오 게임을 수입하던 댄 모렐은 교통사고를 당해 3년동안 병원에서 투병생활을 하면서 이제 무언가 사회에 기여할 수 있는 일을 하고 싶다는 생각을 하게 되었다. 그래서 생각해낸 것이 바로 사람들로부터 5달러 정도의 작은 돈을 기부받아 기부자 대신 전 세계 곳곳에 나무를 심어주는 사업이었다. 흥미롭지 않은가? 나무는 이산화탄소를 흡수하여 산소를 내뿜으니 지구온난화를 저지하는 지구환경의 첨병 역할을 한다는 사실에 착안한 것이었다.

퓨처 포리스트 회사에서는 회사 웹사이트를 통해 기부자가 낸 돈으로 실제로 어디에 나무를 심었는지를 지도상으로 보여준다. 그리고 그 기부자가 원할 경우 직접 그 나무에 물을 주고 가꿀 수도 있게 하고 있다. 물론 기업에게는 5달러가 아닌 훨씬 많은 기부금을 받는다. 자신의 돈은 거의 투자하지 않고 사업을 하니 영국판 봉이 김선달이라고 해도 전혀 손색이 없다.

이 같은 공익 사업이 전세계적인 지지를 얻는다는 것은 환경문제에 사람들의 관심이 많아졌다는 사실을 잘 반증하고 있다. 종전에는 공익적인 일은 정부나 시민 단체의 몫으로 여겨졌다. 그러나 요즈음 소비자들은 이제 기업들도 이러한 공익적인 일을 해야 한다고 생각한다. 기업에게 사회적 책임을 요구하고 있는 추세인 것이다.

따라서 기업들은 이러한 소비자의 요구를 적극 수용하여 상품 구입액의 일부를 공익적인 일에 투명하게 쓰이도록 캠페인을 벌여보자. 소비자, 기업, 정부, 지구 모두가 윈윈(win-win) 하는 마케팅 전략이다.

* 이 글은 2003년 3월14일 머니투데이에 실린 글입니다.