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일반적으로 의류, 식료품 등 최종소비재를 만드는 회사나 서비스업체들은 많은 광고와 홍보를 통해 소비자에게 브랜드를 알리려고 애쓴다. 반면 타이어, PC 반도체 등 최종 소비재의 부품으로 들어가는 중간산업재 기업들은 일반소비자 대상의 마케팅을 등한시해왔다.

그런데 최근 이러한 과거의 관행이 많이 바뀌어 적극적인 홍보활동으로 브랜딩 작업에 열심인 중간산업재 기업들이 많아졌다.

1989년부터 끊임없이 'Intel Inside'를 각인시켜 온 인텔사가 대표적인 예다. CPU는 PC부품의 하나이지만 PC 본체에는 인텔의 마크가 어디에나 붙어있다. 인텔이 1989년부터 각종 캠페인과 TV 광고, 인쇄 광고를 통해 인텔의 브랜드를 알렸기 때문이다. 그 결과 사람들은 '인텔이 들어 있어야 믿을 수 있는 컴퓨터'라고 생각한다.

이러한 성공적인 중간 브랜딩의 성공 사례는 국내에도 활발해지고 있다. 포스코는 2000년부터 '소리없이 세상을 움직입니다'라는 동일한 카피로 시리즈 광고를 내보냈다. 그결과 철강기업으로서 차갑고 무거운 이미지를 벗고 소비자들에게 다가서는 데 성공했다.

또한 디스플레이 전문메이커 삼성SDI는 월드컵 가수 윤도현을 내세운 광고를 대대적으로 내보냈다. 자동차부품 업체인 현대모비스는 TV와 인쇄매체에 승용차의 내부 부품을 고스란히 보여주는 '최첨단 모듈카'광고를 내보내 첨단 부품업체라는 점을 강조했다. 자동차 엔진오일을 만드는 SK㈜는 지크 브랜드를 광고함에 따라 소비자들이 자동차 정비소에서 지크를 넣어달라고 요구하게 만들었다.

이처럼 중간재 회사들이 일반소비자를 대상으로 한 광고에 막대한 돈을 투자하여 브랜드를 구축하려는 이유는 과연 무엇일까?

첫째, 일반 소비자들로 하여금 자사의 브랜드를 인지시키고 보다 좋은 기업 이미지, 브랜드 이미지를 갖도록 하기 위해서다. 시멘트 회사는 자사의 직접적인 수요자인 아파트 건설업자나 레미콘 회사에만 신경을 써서는 안된다. 환경의 중요성이 부각되고 있는 최근에는 시멘트로 인해 인근 주민에게 미치는 환경 문제 때문에 일반소비자를 대상으로 한 이미지 제고에도 노력해야 한다.

두번째 이유는 파생수요 때문이다. 최종소비자의 요구가 없으면 중간상인들은 마진이 높은 중간재를 사용하려고 한다. 그러나 소비자들이 광고를 통해 알게된 중간재 브랜드를 중간상에게 요구한다면 중간상은 어쩔 수 없이 해당 브랜드 상품을 제공해야 한다.

중간재 브랜딩은 해당 기업의 주가를 올리는 역할을 하기도 한다. 기관투자자와는 달리 일반 개미투자자들은 광고에 인색한 중간재 기업에 대해서는 주식투자를 안하는 경우가 많다.

또한 누구나 유명한 회사에 들어가길 원한다. 따라서 중간재 브랜딩으로 브랜드가 널리 알려지고 이미지가 향상되면 인재 확보에도 도움이 된다.

이처럼 이제는 최종소비재에만 브랜드가 중요한 것이 아니다. 중간재에도 브랜드가 중요하다. 일반소비자가 모르는 중간재 브랜드는 결국 부가가치가 훨씬 떨어지는 범용상품에 불과할 뿐이다.

김민주 ㈜리드앤리더 대표 (www.emars.co.kr)

* 이 글은 일간지 머니투데이 2003년 12월 10일자에 실린 글입니다.