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재미있고 쉽고 짤막하게 이야기하기

우리네 인생은 설득의 연속이다. 극단적으로 표현한다면 우리가 남을 설득하지 못하면 설득을 당하는 게 인생이다. 그래서 인생은 게임이라고 하는 걸까? 우리가 남을 설득할 때 두가지 방법이 있다. 하나는 이성에 호소하여 논리적으로 설득하는 방법이 있고 다른 하나는 감성에 호소라는 방법이 바로 그것이다.

광고와 마케팅 세계에서 이를 한번 적용해보자. 상품 자체에 차이가 클 때에는 이성적 설득이 효과적이다. 하지만 상품들이 엇비슷할 때에는 감성적 설득이 훨씬 효과적이다.

특히 대중매체를 통한 광고는 짧은 시간과 적은 공간에서 소비자를 설득하여야 하기 때문에 소비자들에게 메시지를 강력하게 전달하고자 한다. 그리고 이런 측면에서 볼 때 매력있는 광고 스토리로 소비자의 뇌리에 메시지를 확실히 각인시킬 수 있다면 이보다 더 좋은 게 어디 있을까. 스토리텔링은 감성 마케팅의 매우 중요한 분야이기 때문이다.

스토리텔링? 한마디로 ‘이야기 하기’다. 그것도 재미있고 쉽고 짤막하게 이야기 하기다. 재미없는 이야기를 장황하게 더구나 정말 이해하기 어렵게 이야기하는 사람을 좋아하는 사람은 아무도 없다. 더구나 제한된 시간과 공간에서 광고를 해야한다면 스토리는 재미있고 쉽고 짤막해야 할 것이다.

우리가 강의를 들을 때 선생님이 장황하게 설명하는 것은 나중에 기억이 잘 나지 않는다. 하지만 강의 도중에 짤막하게 말한 이야기는 나중에도 두고두고 기억이 나는 경우가 많다. 스토리텔링은 이처럼 강력하다.

스토리텔링 광고의 다양한 유형과 사례

스토리를 이용한 광고 하면 무엇이 가장 먼저 생각이 날까. 아마도 우리가 어려서부터 잘 알고 있는 동화나 전설, 소설, 그림에 나오는 스토리를 이용하여 만든 광고일 것이다. 예를 들면 롯데리아의 크랩버거 광고는 헤밍웨이의 소설 ‘노인과 바다’를 패러디하여 만들어졌다. 맥도날드는 프렌치 프라이가 싸다는 것을 강조하기 위해 전래동화‘심청전’을 동원했다. 언더웨어 브랜드인 임프레션은 ‘보여주고 싶은 속옷’ 슬로건을 강조하기 위해 다양한 전래동화의 등장인물들에게 임프레션 속옷을 입혀서 광고 모델로 등장시켰다. 시티은행은 화가 들라크로아의 프랑스 혁명을 묘사한‘민중을 이끄는 자유의 여신’그림을 패러디하여 리볼빙 카드 광고를 만들어냈다.

어떤 경우는 기능 설명을 짤막한 스토리로 풀어냈다. SK의 네이트(NATE)는 휴대폰의 새로운 기능들을 소개하기 위해 일기 형태의 스토리텔링 기법을 동원해 1면 전면 신문 광고를 냈다. 휴대폰을 통해 할 수 있는 여러 새로운 기능을 소비자들에게 열거 형태로 딱딱하게 설명을 하지 않았다. 그대신 발신자별로 컬러링을 다르게 할 수 있다든지 휴대폰으로 소액을 송금할 수 있다는 것을 한 젊은 여성의 일기를 통해 엿볼 수 있도록 했다. 한 여성이 남자 친구와 헤어지는 과정을 보여주는 일기를 소비자들이 읽다보면 네이트의 여러 기능이 자연스럽게 머리에 들어온다. 최근에는 새로 010에 가입하는 상황을 여러 가지 스토리로 풀어 광고하고 있다. “나의 스피드 010은 그렇게 시작되었다”라는 카피 아래 새로 사귀기 시작한 대학생 커플, 핸드폰을 잃어버린 남자, 남자와 헤어진 여자 등의 이야기를 통해 010에 새로 가입하는 상황을 쉽게 이야기하고 있다.

DKNY는 ‘뉴욕 스토리’라는 동영상 광고를 자사의 웹사이트에 올려 이를 프로모션에 연결시켰다. 이 동영상에는 여배우, 작가, 가수, 프로페셔널, 음악가 직업을 가지고 있는 5명의 등장인물이 나온다. 물론 이들은 DKNY 브랜드의 의류를 입고 나온다. 동영상을 보고나서 동영상 광고 내용에 대한 퀴즈를 맞추면 DKNY 의류를 경품으로 받을 수 있다. 물론 퀴즈를 맞추기 위해 동영상을 반복적으로 보게됨은 물론이다. 이처럼 스토리가 있는 광고는 프로모션과 연결시키기 쉽고 광고 자체를 더 보도록 유도하는 효과를 가질 수 있다.

올림푸스는 디지털 카메라로 자신만의 스토리를 만들라고 하는 ‘My Digital Story’ 광고로 대성공을 거두었다. 그동안 나이콘을 비롯해 다른 디지털 카메라는 디카의 성능을 강조하는 이성적 광고를 했다. 하지만 올림푸스는 일급 CF 모델인 전지현을 내세워 남자친구와의 재미있는 시간을 사진으로 찍어 자신만의 스토리를 만들어 나가는 광고를 냈다. 그리고 TV 광고에만 그치지 않고 디카로 찍은 자신들의 사진들을 공모전에 출품해 다른 네티즌들의 인기투표를 통해 경품을 타도록 하는 프로모션까지 이끌어냈다. 소비가가 자신의 카메라로 직접 스토리를 만들어내라는 주문이다. 이러한 스토리 광고를 통해 올림푸스는 디카 시장점유율 1위를 차지했다.

보석, 시계로 유명한 불가리(BVLGARI)는 유명한 소설가를 섭외하여 불가리를 소재로 한 소설을 아예 만들었다. 베스트셀러 작가인 페이 웰던(Fay Weldon)에게 ‘불가리 커넥션(The Bulgari Connection)’이란 이름의 소설을 쓰도록 한 것이다. 이 소설의 책 표지에는 불가리 목걸이 사진이 나와있고 스토리 전개상 불가리 목걸이가 중요한 역할을 담당한다. 일반적으로 책은 마케팅PR의 중요한 수단이다. 하지만 기업이나 기업가의 에피소드를 묶은 전기 형태의 책에 그치지 않고 아예 창작 수준의 스토리 북을 만드는 단계에까지 이제 돌입했다.

요즈음 기업들은 자신의 상품을 영화에 잠깐 비추는 소극적인 PPL(간접 광고)를 하는 데 만족하지 않는다. 영화 각본을 만들 때부터 깊숙히 개입한다. ‘I am Sam’ 영화에서는 주인공이 스타벅스 직원으로 나오고 ‘Cast Away’ 영화에서는 주인공이 페덱스 직원으로 나온다. ‘좋은 사람 있으면 소개시켜줘’에서는 주인공이 듀오 직원으로 나온다. 물론 영화 장면에서는 이 회사 사무실이나 매장이 수시로 나오고 주인공의 회사에 대한 충성도를 보여줌으로써 이 회사에 대한 소비자들의 신뢰도를 높이는 데 크게 기여한다. 한마디로 2시간 길이의 영화 자체가 하나의 광고가 되는 셈이다. 미국에는 법정을 배경으로 하는 영화가 많은데 미국변호사협회가 법정 영화 지원을 해주고 있다는 것을 아는 사람은 그리 많은 것 같지 않다.

앱솔루트 보드카의 디지털 스토리텔링

그러면 인터넷을 통한 디지털 스토리텔링 경우를 보자. 고급 보드카의 대명사로 잘 알려진 앱솔루트 보드카는 예술적인 가치와 매출 증대라는 두 가지 토끼를 한꺼번에 잡은 대표적인 광고 시리즈로 유명하다. 그런데 작년에 앱솔루트 바닐라 출시와 함께 자사의 웹사이트에서 놀라운 스토리텔링 기법을 과시했다.

시간은 저녁 7시부터 새벽 3시까지, 장소는 남, 녀 주인공, 알렉사(Alexa)와 제이슨(Jason)의 집에서 시작해, 레스토랑, 바, 나이트 클럽 등으로 옮겨진다. 그리고 결국 두 사람이 만나는 것으로 끝을 맺게 된다. 제이슨을 클릭하면 제이슨과 3명의 친구들간의 이야기를 우리는 엿들을 수 있다. 또 알렉사를 클릭하면 알렉사와 4명의 여자 친구들간의 이야기를 듣게된다. 그리고 마지막에는 제이슨과 알렉사의 이야기를 듣게 된다. 소설 ‘냉정과 열정 사이’에서 츠지 히토나리, 에쿠니 가오리라는 두 남녀 작가가 각각 남, 녀 입장에서 글을 써 내려가고 있다. 이처럼 남, 녀가 각각 다른 경로로 자신의 이야기를 풀어냄으로써 이야기를 읽는 사람들의 궁금증을 자아낸다.

음악은 스토리 전개의 훌륭한 보조자이다. 밤이 깊어가며 장소와 분위기가 바뀌면서 음악이 흥겨워지는 것이다. 밤9시가 되면 그전에 비해 노래가 흥겨워지고 자정 12시가 지나면 육감적인 비트성의 밴드 음악이 흘러나온다. 클럽 마감시간인 새벽 3시가 되면 모든 것이 끝난 듯 음악은 홀연히 가라앉는다.

또 이야기 중간 중간에 앱솔루트 바닐라를 응용한 여러 음료를 소개해 준다. 앱솔루트 바닐라 스무디, 앱솔루트 바닐라 티 등등. 특히 시간에 따라 상황과 장소가 점차 변해가면서 pre-dinner cocktail, after-dinner cocktail, slowsipper, shooter 등으로 상황에 맞는 음료를 소개해 준다.

마지막에 이메일 주소를 물어보면서 이야기를 끝맺는데, 바로 옆을 보면 자신의 이름과 이메일 주소를 기입하는 칸이 있다. 기입을 하면 나중에 앱솔루트로부터 이메일이 날아온다. 바로 세가지 종류의 앱솔루트 바닐라를 이용한 칵테일 제조법을 설명해 주는 이메일이다. 앱솔루트 바닐라의 멋진 스토리를 보고 감성이 혼미한 상태에서 자신의 이메일을 알려준 응분의 대가이니 어쩔 수 없다.

이처럼 앱솔루트 사이트는 여러모로 매우 탁월하다. 오프라인 인쇄광고의 탁월성은 웹사이트에도 그대로 확장 발전되어 인터넷의 멀티미디어성, 쌍방향성을 최대한 활용하고 있다. 디지털 스토리텔링의 진수가 아닐 수 없다.

그런데 2% 부족할때 브랜드의 스토리텔링 광고를 보면 스토리텔링 마케팅의 수준이 외국에 비해 전혀 뒤떨어지지 않다는 것을 알 수 있다.

브랜드 초기 론칭 당시에는 최진실, 핑클 등의 대형 스타를 기용한 단편적인 TV 광고를 하였지만, 그이후 점차 스토리가 있는 광고로 변모해 갔다. 2001년 이후에는 ‘사랑은 언제나 목마르다’ 라는 컨셉을 가지고 정우성, 장쯔이가 등장하는 시리즈 광고를 선보였다. 또한 2002년에는 뮤직비디오형 광고를 제작하여 음악과 스토리와 광고를 한꺼번에 보여주기도 했다.

그러다가 스토리가 있는 TV 광고에만 머무르지 않고, 시청자를 인터넷으로 유도하는 온/오프라인 광고 전략을 취했다. TV 광고에서는 15초 동안 CF의 마지막 부분만 보여주고 어떤 사연인지 궁금하면 인터넷 주소창으로 가서 풀버전 CF를 보라고 재촉한 것이다. 또 다음 카페에 와서 사랑 이슈에 대해 열심히 토론을 하도록 했다. 바로 스토리와 광고 그리고 디지털 매체가 함께 어우러진 아주 성공적인 경우다.

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이상에서 보았듯이 스토리텔링은 자사 기업이나 브랜드의 기존 스토리를 여과 없이 보여줄 수도 있고, 아니면 신화, 전래동화, 소설, 그림, 게임, 영화에서 나오는 스토리를 원용하여 스토리를 가공하거나 패러디하여 보여주기도 한다. 물론 때로는 완전히 스토리를 창작하기도 하고 소비자들이 자신만의 스토리를 만들도록 유도하기도 한다. 그리고 스토리를 전달하는 광고는 광고 자체에 그치지 않고 웹사이트에서 퀴즈나 공모 형태의 경품 이벤트 프로모션과 연계시키기도 한다.

스토리텔링 형태의 광고는 과거에도 있었고, 앞으로도 끊임없이 나올 것이다. 다만 여러분의 상상력이 한계일 뿐이다. 아직 우리나라에 방영되지 않는 영화중에 토드 솔론즈가 감독한 ‘스토리텔링’이란 영화가 있다. 상상력이 부족한 분들은 아쉽지만 벨 앤 세바스찬(Belle and Sebastian)의 노래 ‘스토리텔링’을 들으며 상상력을 조금이나마 고취시켜 보자.

김민주 ㈜리드앤리더 대표 겸 이마스(emars.co.kr) 운영자

* 이글은 대홍기획 사보 2004년 5-6월호에 실린 글입니다.