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김민주 리드앤리더 대표가 STX 사보에 일류기업의 법칙에 대해 기고한 글을 올립니다.

[First & Best - 일류기업의 법칙]

1. 일류기업의 조건

요즈음도 여전하지만 우리나라 사람들은 일류를 좋아한다. 사람, 기업, 학교, 국가 등 많은 것에 있어서 일류를 흠모하고 또 그렇게 되기를 원한다. 그런데 일류란 도대체 무엇인가. 일등과 같은 걸까? 틀린 걸까?

일등 기업이란 한 카테고리에서 선두를 달리고 있는 기업을 말한다. 보통 한 업종에서 매출이 가장 커서 시장점유율이 1위인 기업을 말한다. 그런데 매출은 일등이지만 성장성이나 수익성, 그리고 혁신성에 있어서 이등 기업이나 삼등 기업에 밀리는 경우도 종종 발생한다. 그동안 GM이 자동차 업계에서 매출 1위여서 일등기업이었지만 일류기업은 GM이 아니라 도요타였다. 따라서 1등 기업이 아니어도 일류기업이 될 수 있다는 것을 알 수 있다.

매출 관점에서 본 시장점유율도 중요하지만 매출액 규모 자체도 매우 중요하다. 업종 자체의 시장 규모가 작으면 거기에서 시장점유율이 높아도 회사를 일류기업이라고 부르기에는 적절치 않기 때문이다. 시장점유율과 매출액 이외에 어떤 조건이 충족되어야 일류기업이 될 수 있을까.

매출이 아무리 많아도 이익이 많이 나지 않으면 그 회사는 오래 존속하기가 어렵다. 이익 중에서도 제품과 서비스 판매에서 발생하는 영업이익이 특히 중요하다.

일류기업인지 아닌지 판단하는 기준이 또 하나 있다. 회사의 매출과 이익 규모가 크고 향후 성장성이 좋다면 해당 기업의 시가총액은 당연히 클 수밖에 없다. 투자자들이 회사 가치를 높게 평가하면 새로운 투자에 들어가는 자본을 자본 시장에서 쉽게 충당하여 회사의 성장을 더욱 가속화할 수 있다.

최근 들어와 일류기업의 조건으로 브랜드가치가 들어간다. 소비자가 상품 브랜드와 회사 브랜드에 대해 신뢰를 가지게 되면 소비자는 그 회사의 상품과 주식을 구매하고, 그 회사에서 직원으로 일하려고 하며 그 회사와 협력관계를 맺으려고 한다.

이 세상에는 회사를 평가하는 지수가 많이 있지만 포천, 비즈니스위크, 파이낸셜타임즈, 포브스, 인터브랜드의 기업 평가가 높은 신뢰도를 얻고 있다. 포천은 매출을 잣대로 글로벌 500대 기업을 발표하고, 비즈니스위크와 파이낸셜타임즈는 시가총액을 기준으로 각각 글로벌 1,000대 기업과 FT500 기업을 선정, 발표한다. 포브스는 매출, 시가총액은 물론 이익, 자산가치도 감안하여 수퍼 500대 기업을 발표한다. 또 인터브랜드는 자체만의 브랜드가치 산정 방식에 의거하여 베스트 글로벌 브랜드 100을 발표한다.

그런데 위에서 지적한 매출, 이익, 시가총액, 브랜드가치만 높다고 일류기업이 되는 것일까. 과거에는 그랬다. 하지만 21세기 들어와 또 다른 조건이 추가 되었다. 바로 기업의 사회적 책임이다. 기업 행위는 경제적인 효과뿐만 아니라 기업을 둘러싼 사회와 환경에도 크고 작은 영향을 미친다. 사회와 환경을 좀더 구체적으로 보면 윤리, 투명, 나눔, 문화, 사회공헌, 환경 등 다양하다. 최근 들어 기업의 지속가능경영을 평가하는 각종 지수가 만들어지고 있다. 예를 들면 DJSI(Dow Jones Sustainability Index)가 그런 예인데, 어떤 기업이 이러한 지수 산정에 편입되면 기업 경영은 물론 기업의 사회적 책임도 잘 수행하는 회사라고 평가할 수 있다.

일류기업 이외에도 장수기업이 있을 수 있고, 혁신기업이 있을 수 있다. 장수기업은 오랜 기간에 걸쳐 꿋꿋하게 존속하는 기업이고, 혁신기업은 놀라운 자기변신을 통해 성장하는 기업을 말한다. 어떤 기업이든지 일류기업이면서 장수기업이고 혁신기업이 되기를 바랄 것이다. 하지만 모든 기업이 그렇게 될 수는 없고, 부단한 노력의 결과 소수의 기업만이 일류기업이 되는 영예를 안을 수 있다.

2. 일류기업 사례

글로벌 시장에서 우리가 일류기업에 해당되는 사례는 많다. GE, 구글, 마이크로소프트, 3M, 펩시콜라, 보잉, 노키아, 골드만삭스, 도요타, 캐논, 이케아, 사우스웨스트가 바로 일류 기업이다.

- 환경산업을 성장동력으로 삼은 GE

우선 GE 경우를 보자. 2000년에 잭 웰치 회장에 이어 취임한 제프리 이멜트(Jeff Immelt) 회장은 친환경이 향후 대세임을 파악하고 환경산업을 새로운 성장동력으로 삼아 재도약하고 있다.

2005년 GE는 ‘Green is Green’이라는 캐치프레이즈를 공식적으로 내걸었다. 앞의 Green은 환경을 의미하고 뒤의 Green은 돈을 의미한다. 달러 지폐는 푸른 그린 색깔이기 때문이다. ‘환경은 돈’이라는 말이다. 환경을 사회공헌 차원에서 접근하는 것이 아니라 수익을 내는 사업 관점에서 접근하는 것이다. 기술이 핵심 능력인 GE는 기존 기술을 친환경기술로 바꾸어 고객사의 비용을 줄여주고 고객사의 수익성을 올려주는 한편, 지구에게는 좋은 환경을 제공하려는 것이 GE의 기본 전략이다.

환경 문제를 해결하는 사업 아이템으로 GE는 20개를 발표했다. 비행기 엔진, 풍력발전 터빈, 조명램프, 수질정수 시스템, 페인트 대체, 하이브리드 기관차가 그런 아이템이다. GE가 만든 NX 엔진은 비행기 소음을 줄이고 연료 효율을 올려주고 있다. 항공사가 좋아하지 않을 수 없다. 비행기 소음에 대해서는 민원이 많은데 민원을 줄여주고 높은 연료효율은 유류 비용을 절감시켜주기 때문이다.

일류기업인 GE는 새로운 성장동력으로 환경산업을 선택했고, 기술적 문제를 해결하기 위해 풍부한 상상력과 함께 왕성한 R&D투자, 공격적 M&A를 하고 있다. 그리고 이러한 기업의 비전은 일부 부서에 국한되지 않고 전사적인 목표로 설정되어 모든 부서가 주도면밀하게 추진하고 있다. ‘Green is Green’, ‘에코매지네이션(Ecomagination)’처럼 알기 쉬운 캐치프레이즈는 회사 내부 직원은 물론 내외부의 여러 이해관계자에게 GE의 확실한 목표를 알기 쉽게 전달하고 있다.

- 코스트 리더십의 대가, 이케아

세계적인 기업에는 여러 유형이 있다. 하이테크로 기술을 선도하는 테크 리더십, 탄탄한 조직력을 자랑하는 조직 리더십, 소비자의 의식을 장악하고 있는 브랜드 리더십도 있지만 질좋은 상품을 싸게 공급할 수 있는 코스트 리더십도 있다. 세계 최고 가구업체인 이케아는 바로 코스트 리더십의 대표 주자이다.

이케아가 코스트를 그렇게 줄일 수 있는 이유는 가구 컨셉과 디자인 설계는 이케아 자사에서 하지만, 제조는 외부의 제조회사에 위탁을 시키기 때문이다. 나이키처럼 그야말로 마케팅 컴퍼니(Marketing Company)인 것이다. 이케아는 자신이 원하는 디자인의 가구를 가장 싸게 만들 수 있는 제조업체들을 선정하여 발주를 한다.

스웨덴을 포함한 북유럽에는 독특한 스칸디나비안 디자인으로 유명한 기업이 많다. 앱솔루트 보드카, 패스트 패션으로 유명한 H&M이 스웨덴 기업이고 이케아도 스웨덴 기업이다. 이케아는 단순하면서도 모던하고 튼튼하고 실용적인 디자인 제품을 값싸게 대중에게 제공하고 있다. 그래서 장식적인 요소가 적은 미니멀리즘(Minimalism) 디자인과 기능성을 강조하는 어거노믹(Ergonomic) 디자인의 가구가 많다.

또 이케아는 가격과 디자인으로만 소비자에게 호소하지 않았다. 매장을 쇼핑 공간이 아니라 나들이 공간으로 포지셔닝을 하여 소비자에게 다양한 체험 기회를 제공함으로써 가족 소비자로부터 큰 인기를 끌었다. 점유율에는 시장 점유율, 마음 점유율이 있지만 시간 점유율도 있다. 소비자의 시간을 가장 오랫동안 빼앗으면 결국 소비자의 지갑에서 가장 많은 돈을 꺼낼 수 있다는 사실을 이케아는 누구보다도 잘 알고 있다.

- M&A로 다양한 생활용품을 확보한 프록터앤드갬블

현재 가장 성공적인 마케팅 회사 하면 프록터앤드갬블을 꼽지 않을 수 없다. 다양한 생활용품을 만들어 판매하는 회사로 시작했고, 그동안 상품군이 꾸준히 늘어났지만 아직도 생활용품 회사이다. 그런데 늘어나는 상품을 모두 자체적으로 만든 것이 아니라 꾸준한 M&A를 통해 확보했다. 프록터앤드갬블은 일본의 화장품 회사 SK-II도 인수했고, 면도기 회사인 질레트도 인수했다.

그런데 질레트 회사는 이미 전기면도기 회사인 브라운, 구강케어 회사인 오랄비, 건전지 회사인 듀라셀, 필기구 회사인 워터맨과 파커를 M&A를 통해 보유하고 있었다. 따라서 프록터앤드갬블은 질레트 회사 인수를 통해 많은 알자 브랜드를 일거에 확보할 수 있었다. 요즘처럼 글로벌 경쟁이 치열한 경영상황에서는 자사의 사업포트폴리오와 코드에 잘 맞는 기업을 인수하는 것이 매출과 수익성을 늘려 일류기업을 유지하는 데 매우 효과적인 방법이 된다. 우리나라 기업도 보다 적극적으로 해외 기업을 인수할 필요가 있다.

3. 후발기업의 역전 스토리 사례

- 자동차 렌탈 업계 1위, 엔터프라이즈

일류기업이라고 항상 일등을 지키는 것은 아니다. 그리고 후발 기업이라고 항상 2,3위만 지키는 것은 아니다. 미국 자동차 렌탈(rental) 시장 경우를 보자. 자동차 렌탈 시장에서 전통적인 1등 기업은 헤르츠였다. 그리고 1위 아래로는 에이비스, 내셔널, 버짓, 알라모 등 여러 브랜드가 있다. 그런데 이렇게 경쟁이 치열한 시장에서 후발 주자인 엔터프라이즈렌트어카(Enterprise-Rent-A-Car) 회사가 최근 헤르츠를 제치고 1등이 되었다.

1960년대 초에 잭 테일러가 창업한 이 회사는 공항 렌탈 시장에서 선두업체들과 맞서 싸우기에는 규모가 너무 작았다. 따라서 이 회사는 렌탈 시장에서 가능성이 있는 다른 니치(Niche) 분야를 찾았다. 우선, 법규 변경으로 보험사들이 저렴한 가격의 렌탈 자동차를 피보험자에게 제공해야 했을 때 엔터프라이즈는 보험사를 대상으로 B2B(Business-to-Bisiness) 마케팅을 전개하여 대성공을 거두었다. 또 차 사고가 나면 차수리점에 차를 맡기는데 고객은 수리점에서 권장하는 렌터카를 많이 선택한다는 사실에 착안하여 차수리점을 대상으로 집중 마케팅을 했다. 또한 엔터프라이즈는 또 자동차 딜러들이 고객의 자동차가 준비되는 동안 무료나 혹은 저렴한 가격으로 임시 차를 제공하는 경향이 점차 늘고 있다는 사실을 알아내고는, 많은 딜러들과 계약을 맺었다.

이처럼 엔터프라이즈 회사는 치열한 자동차 렌탈 시장에서 보험사라는 B2B(Business-to-Business) 니치 마켓을 공략하는 데 성공했다. 그리고 여력을 몰아 B2C(Business-to-Consumer) 렌탈 시장에도 진출하여 마침내 철옹성 1위 기업인 헤르츠 사를 제치는 데 성공했다. 2006년 엔터프라이즈의 매출은 90억 달러, 2위 헤르츠는81억 달러, 3위 에이비스는 57억 달러였다.

- 가장 혁신적인 기업, 애플

2006년 비즈니스위크지는 세계에서 가장 혁신적인 기업들의 순위를 매겼다. 3위는 3M이었고, 2위는 그 유명한 구글이었다. 1위는 애플이었다. 애플은 PC를 1970년대에 가장 먼저 만들고 탁월한 디자인과 유저 인터페이스로 애플 매니아를 열광케 했지만, IBM형 PC에 밀려 역사의 뒤안길에 놓일 뻔 했었다. 하지만 귀재 스티브 잡스는 2001년에 MP3플레이어인 아이팟(ipod)을 세계에 내놓아 지금까지 히트상품으로 전성기를 구가하고 있다.

아이팟은 IT 세계에서 핵심 성공요인이라고 말하는 하드웨어, 소프트웨어, 컨텐츠를 통합한 멋진 통합기기이다. 최대로 압축된 소형, 탁월한 유저 인터페이스, 대량의 저장용량으로 대변되는 하드웨어, 효율적인 소프트웨어, 그리고 소비자가 음악 컨텐츠를 불법이 아니라 아이튠즈(itunes) 스토어에서 당당하게 유료로 사도록 한 것이 아이팟 성공의 큰 이유이다. 애플은 위기에 몰렸을 때마다 혁신적인 신상품을 출시하여 대성공을 거두었고, 그 중에서도 디자인의 혁신이 핵심 포인트였다.

- 중국 최고의 가전업체, 하이얼

지금은 하이얼그룹의 총재인 장루이민이 1984년 하이얼 사장이 되었을 때 하이얼 회사의 매출은 저조했고 적자를 면치 못하고 있었으며 회사 기강도 매우 흐트러져 있었다. 하지만 강력한 비전과 꾸준한 R&D, 구조 조정과 조직 관리, 기업 문화의 쇄신으로 하이얼은 급성장을 하게 된다. 하이얼은 다음과 같은 8가지 요인 때문에 성공을 거듭한다.

o 안 하면 몰라도 한다면 최고가 되어야 한다 – 탁월한 기업문화의 추구
o 내일의 목표는 오늘보다 높아야 한다 – 일일처리 일일향상을 통한 자질 관리
o 모든 사람이 인재다. 간택보다는 경쟁이 낫다 – 행동을 중시하는 인재 관념
o 먼저 시장을 확보한 후 이익을 모색하라 – 우위를 선점하는 브랜드 방침
o 자신을 부정하고 시장을 창출하라 – 변화를 추구하는 혁신 전략
o 제품이 아니라 신용을 팔아라 – 정성을 다하는 서비스
o 안으로는 기업문화, 밖으로는 시장 – 쇼크에 빠진 물고기 잡아먹기를 통한 확장 방식
o 국내에서는 유명 브랜드로 성장할 수 없다 – 어려운 일 먼저, 쉬운 일은 나중에 하는 국제화 전략

이제 하이얼은 중국 IT 기업 중에 매출 1위를 차지하고 있다. 당초 주력 제품은 냉장고, 에어컨, 세탁기였으나 이제는 컴퓨터, 휴대폰, 디지털 TV까지 생산해 명실상부한 IT 기업이 되었다. 기간 산업의 국영기업을 포함하면 중국 전체에서 매출이 16위이지만 민영기업 전체에서 매출이 1위다. 냉장고, 에어컨 같은 백색 가전만 하면 하이얼은 세계 최대이고 컴퓨터를 포함한 전체 가전에서는 세계 5위이다. 2005년에는 미국인들이 자랑스럽게 자부하는 가전 기업인 메이택을 인수하려는 시도를 밝힐 정도로 하이얼은 대단히 커졌다.

4. 일등을 지속, 유지하기 위한 자세와 덕목

일류 기업 중에서 일등이 되기도 어렵지만 계속 일등을 유지하기란 더욱 어렵다. 우선, 일등은 자신의 앞에 아무도 없기 때문에 벤치마킹 하기도 힘들다. 신규사업을 하거나 새로운 공정을 찾아내어 부가가치를 지속적으로 올리기 위해서는 상상력과 창의력을 발휘하여 새로운 아이디어를 찾아내야 한다. 일등기업을 뒤쫓는 기업들은 호시탐탐 일등기업을 벤치마킹하고 일류기업의 인력을 빼앗아간다. 더구나 일등기업 내에 위기의식이 생기지 않으면 모럴 해저드가 생겨 기업의 활력이 떨어지게 된다. 특히 일등기업의 CEO에게 기업가정신이 부족하면 승자의 저주에 의해 현상유지에 만족한 나머지, 지속적인 혁신과 신규사업 발굴 및 과감한 투자를 하지 못해 후발 기업에 잡히는 경우가 종종 발생한다.

따라서 계속 일등, 일류 기업으로 유지하기 위해서는 앞서 GE 사례에서 보았듯이 글로벌 마인드, 지속적인 혁신, 효과적인 투자, M&A, 왕성한 기업가정신, 탁월한 마케팅이 필요하다. 그러나 이것만으로는 충분치 못하다. 지속가능경영을 잘 해야 탁월한 일류기업을 계속 유지할 수 있다.

기업은 경제, 사회, 환경이라는 세가지 축을 중시해야 한다. 그런데 경제, 사회, 환경은 서로 병렬적인 관계가 아니라 포함 관계에 있다. 경제는 사회 속에 있고, 사회는 환경 속에 있다. 기업이 경제적으로 아무리 이윤을 추구해도 사회의 여러 조직과의 관계를 제대로 유지하지 못하면 기업이 위기에 빠지게 된다. 또 사회와의 관계를 잘 유지하더라도 지구온난화, 환경오염, 생태계 교란 등 환경문제를 방치하다가는 우리가 사는 사회와 기업 모두가 생존 위협을 받는다.

일류기업이 또 하나 유념해야할 것은 위기관리이다. 우리가 사는 지금 세상은 소비자의 반란 시대이다. 소비자를 동물에 감히 비유해본다면, 과거의 소비자는 개였다. 주인의 말도 잘 듣고, 충성스러웠기 때문이다. 하지만 이제 소비자는 고양이를 자꾸 닮고 있다. 개인주의적이고 잘 토라지고, 때로는 주인을 우습게 여긴다. 더구나 이제 소비자는 인터넷과 휴대폰 같은 강력한 무기를 지니고, 포털, 이메일, 블로그, 카페, 문자메시지에서 종횡무진 활동 한다. 따라서 고객 서비스 차원에서 기업에 불만을 갖는다든지, 기업의 비윤리적 측면, 협력업체와의 불공정거래, 비리는 얼마든지 외부에 노출되어 기업을 위기에 빠뜨릴 수 있다. 따라서 일류기업은 위기대처 능력을 키워야 함은 물론, 회사의 문제 때문에 그런 위기에 봉착하지 않도록 회사가 공정하게 운영되도록 노력 해야 한다.

피터 드러커는 기업에게 가장 중요한 것이 두가지인데, 그것은 바로 마케팅과 혁신이라고 했다. 자사가 만든 제품을 고객에게 판매해야 하니 마케팅이 필요하고, 내외부 환경이 끊임없이 변하기 때문에 그에 맞게 생산공정, R&D, 기업문화 여러 면에서 혁신이 필요하다는 것이다. 일류기업이 되고자 하는 회사 그리고 일류기업을 유지하고 싶은 회사가 항상 유념해야 할 사항이라 본다.

김민주 비즈니스컨설팅사 ㈜리드앤리더 대표이사 겸 이마스(emars.co.kr) 대표운영자

* 이 글은 STX 사보에 기고한 글입니다.