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2007년 6월에 출간된 [뉴로마케팅] 책은 (주)리드앤리더가 운영하고 있는 이마스(www.emars.co.kr)가 번역한 책입니다.

패트릭 랑보아제, 크리스토프 모린이 공저한 이 책은 미래의창 출판사에서 나왔습니다.

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이제 마케터는 소비자의 뇌를 연구하라.

마케터들은 소비자의 마음을 읽느라 분주하다. 소비자의 마음을 읽으려면 소비자 신체 중에서 어떤 부분에 대해 많이 알아야 할까. 마음의 대명사인 심장에 정통해야 하지 않을까. 그렇지 않다. 소비자의 뇌에 정통해야 한다.

사랑한다는 말을 할 때 대표적인 표시가 하트(하트 그림 넣어주세요)이다. 하지만 사랑하는 감정이 생기는 것은 사실 알고 보면 하트 즉 심장이 아니다. 사랑하는 감정을 느끼면 심장이 뛰기 때문에 그렇게 느낄 뿐이다. 사랑하는 감정을 느끼도록 하는 것은 뇌다.

그 동안 뇌는 인간의 여러 신체 중에서 가장 비밀에 싸여 있었다. 그러나 최근 들어 뇌과학이 매우 많이 발전하였다. CT, MRI, PET 촬영 기술을 비롯하여 의공학 기술이 크게 사람들의 뇌가 활동하는 모습을 많이 볼 수 있게 되었기 때문이다. 예를 들어 fMRI(기능성자기공명영상장치)로 사람의 뇌를 찍으면 외부 반응에 대해 뇌의 어떤 부분이 반응을 보이는 지를 컬러로 선명하게 볼 수 있다. 이처럼 fMRI로 뇌 내부의 혈류량을 촬영해 제품에 대한 소비자의 순간적인 감성 변화와 반응을 포착해내는 기법을 뉴로마케팅(Neuro Marketing)이라 한다.

마케팅에서 블라인드 테스트(blind test)라는 유명한 테스트가 있다. 실험 대상자인 소비자의 눈을 가리고 코카콜라와 펩시콜라를 마셔 본 뒤 맛있는 콜라를 고르라고 하면 펩시콜라를 고른다. 하지만 눈을 뜨게 한 다음 콜라를 마셔보게 하고 콜라를 고르라고 하면 코카콜라는 고른다. 맛만 보고 펩시콜라를 고른 경우와 브랜드를 보고 코카콜라를 고른 경우 활성화되는 뇌의 부위가 다른 것이다.

돈을 주고 물건을 사라고 한 경우에 소비를 즐기는 지름신과 소비를 싫어하는 구두쇠의 뇌를 fMRI로 찍으면 활성화된 뇌 부위가 다르게 나타난다. 일반적으로 사람들은 본능적으로 물건을 구입할 때 기쁨을 느끼지만 구입할 때에는 돈이 나가므로 고통스러워 한다. 측위 신경핵은 도파민 수용기(dopamine receptors)가 있는 두뇌 영역으로, 이 부위는 기쁜 경험이나 기대감이 생길 때 활성화된다. 반대로 뇌섬엽 부위는 혐오감이 생기는 물건을 보거나 냄새를 맡을 때(고통스러울 때) 활성화된다. 지름신의 경우에는 당연히 측위 신경핵 활동이 뇌섬엽보다 컸다. 반대로 구두쇠의 경우에는 뇌섬엽의 활동이 측위 신경핵보다 컸다.

이처럼 마케터가 소비자의 반응을 알아보기 위해 인터뷰를 하지 않아도 된다. 뇌를 촬영만 하면 소비자의 마음과 반응을 얼마든지 알아차릴 수 있기 때문이다. 이 책 신경마케팅은 소비자의 뇌를 분석하여 마케팅을 어떻게 더 효과적으로 할 수 있는지를 보여준다. 지금 한창 연구가 이루어지고 있고 앞으로 더욱 각광을 받을 것이 분명한 신경 마케팅에 대한 좋은 가이드 북이다.

이 책은 인간의 뇌를 신뇌, 중뇌, 구뇌로 구분한다. 사고하는 신뇌와 느끼는 중뇌와는 달리, 구뇌는 무엇에 대해 결정을 내리는 데 핵심적인 역할을 한다. 따라서 마케터는 파충류적인 감각으로 생존 결정, 의사 결정을 내리는 구뇌와 직접 접촉하는 것이 효과적이라는 점을 강조한다. 진화 과정에서 파충류에서 특히 발달된 원시적인 구뇌를 여러분이 공략하고 싶으면 이 책을 열심히 읽어 보기 바란다. 따라서 이제 마케터들은 포유류, 조류가 아니라 파충류에 좀더 관심을 가질 필요가 있다. 이구아나, 악어, 도마뱀, 뱀, 거북이, 공룡이 바로 파충류이다. 여러분이 마케터로 성공하려면 때때로 싫어하는 것을 연구해야 하기도 한다.

리드앤리더 대표 김민주 씀