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남녀노소를 막론하고 디즈니를 모르는 사람은 없다. 실제로 가보지는 않았어도 미국 캘리포니아에 디즈니랜드, 플로리다에 디즈니월드가 있다는 것을 잘 안다. 그리고 미국에서 이들의 성공은 가히 신화적이다. 해외로는 1980년대에 일본 도쿄에도 진출해 성공을 거두었다.

그래서 1990년대에 이르러 디즈니사는 상주인구와 관광객이 많고 생활 수준이 높은 유럽 시장을 공략하게 되었다. 그러나 서유럽에서 또 다른 성공 신화를 일구어낼 것이라는 기대와는 달리 결과는 대 참패였다. 프랑스 실업률을 낮추기 위해 디즈니에 파격적인 제안을 했던 프랑스 정부는 유로디즈니 건설을 위해 매우 적극적으로 협조했다. 디즈니사 역시 치밀한 조사 끝에 최신의 시설 구축 그리고 공격적인 마케팅을 구사했다. 그런데 왜 유로디즈니가 실패를 한 것일까?

우선 가장 중요한 것으로 지리적 입지 선택에 문제가 있었다. 유로디즈니가 현재 위치해있는 프랑스 파리 근교의 날씨는 놀이 공원에 적합하지 않았다. 여름에는 건조하고 비가 내리지 않지만 겨울에는 비가 많이 내려 습기가 많다. 더구나 프랑스 인은 겨울에 따뜻한 곳을 찾아 지중해 해변 등으로 휴가를 많이 가기 때문에 북부에 있는 놀이 공원에 가는 사람이 많지 않다.

과거 디즈니사는 유로디즈니 입지를 선택하기 위해 유럽의 200개 지역에 대해 면밀히 조사를 했었다. 파리와 마지막으로 경합을 벌였던 곳으로 스페인의 바르셀로나가 있었다. 바르셀로나는 좋은 날씨가 장점이었지만 원하는 규모의 부지 확보가 어려웠고, 관광객이 오가는 교통체계가 썩 좋지 않았다. 그럼에도 불구하고 만약 입지가 바르셀로나로 결정되었다면 유로디즈니의 운명이 어떻게 바뀌었을까?

두번째 원인으로 디즈니는 미국인과는 다른 유럽인의 라이프 스타일을 신중하게 고려하지 않았다. 유럽인의 생활 방식은 미국 디즈니랜드나 도쿄 디즈니랜드를 찾는 사람들과는 많이 달랐다. 우선 여가 생활의 역사가 오래된 프랑스인들은 휴가 때에 놀이 동산을 가는 일이 많지 않다. 가더라도 4일 정도를 주변 호텔에 묵으면서 구경하는 미국인과는 달리, 하루 혹은 이틀만에 모든 구경을 마친다. 디즈니 사는 프랑스인들이 미국인들처럼 여러 날을 유로디즈니 주변에 머물 것이라고 생각하고 호텔과 레스토랑을 많이 지었다. 그러나 숙박 시설을 이용하는 고객의 수는 예상보다 훨씬 적었다. 디즈니랜드의 주요 수입원 중 하나가 디즈니랜드 주변의 숙박 시설이었기 때문에 디즈니의 재정난은 더욱 가중되었다.

또 디즈니사는 놀이공원에서 사람들이 점심을 간단하게 샌드위치나 핫도그 등으로 해결할 것으로 생각했다. 그러나 프랑스인들은 간단한 것으로 점심을 떼우기보다는 좀더 포멀한 식당을 찾았다. 예상 외로 많은 손님을 감당하기에 디즈니랜드 안에 있는 식당은 턱없이 부족했고, 이 때문에 기다리는 시간도 오래 걸려 많은 사람들이 불편을 겪었다. 더구나 프랑스인들은 점심 식사를 할 때에도 포도주를 곁들여 마시는 사람들이라는 사실을 간과했다. 미국 디즈니에서의 규정처럼 식당에서 주류를 취급하지 못하게 했던 것이다. 프랑스인들은 경악을 금치 못했다.

직원에 대해서도 미국식 디즈니 원칙을 고수했다. 유로디즈니에 근무하는 여직원은 색깔 있는 매니큐어를 칠할 수 없으며, 살색 스타킹만 착용할 수 있었다. 디즈니는 다른 나라 사람들의 국민성보다 자사의 규율을 더 중요시한 실수를 저지른 것이다.

이상에서 언급한 입지 선택상의 문제, 문화적인 차이외에도 유럽의 전반적인 경기 침체와 9.11 테러와 사스 등으로 인한 해외 여행객의 감소도 유로디즈니를 더욱 곤경에 빠뜨렸다. 또한 달러보다 비싼 유로화도 유로디즈니의 재건에 큰 걸림돌이 되고 있다.

하여튼 지나간 이야기다. 유로디즈니는 많은 기획과 조사를 했음에도 불구하고 시행상에 많은 시행착오를 거쳤다. 미국 문화와 유럽 문화의 차이를 잘 알고 기획을 했음에도 불구하고 두 대륙 소비자의 사고방식, 라이프스타일의 차이가 많다는 것을 다시 한번 확인할 수 있다. 지난 10년동안 어려운 운영을 해 온 유로디즈니의 회생이 어렵다고 판단되지만 디즈니사가 마지막으로 어떤 묘수를 모색하고 있을까?

김민주 리드앤리더 대표 겸 이마스(emars.co.kr) 운영자

* 이글은 비즈넷타임스 잡지에 기고한 글입니다.